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天德新聞
嘉悅購物廣場:借球賽提人氣促招商
商用物業 沈悅 李浩 施文兒 報道      2013-12-10

    11月9日,隨著塑料城隊的奪冠,2013“嘉悅購物廣場杯”精英籃球邀請賽圓滿落幕。本次活動由余姚市體育總會主辦、余姚市籃球協會承辦,余姚嘉悅購物廣場全程贊助,博生體育文化傳播有限公司進行管理。

    經過精心籌備,本次活動于9月22日正式拉開序幕,共有10支球隊參賽,曆時49天, 28場比賽,每場比賽都吸引了衆多球迷前來觀戰、喝彩。本次活動,全面提升了廣場的商業氛圍,拉升了廣場內零售、餐飲、休閑娛樂等商戶的經營業績。

    精心准備 兩月有余

    籃球運動,深受余姚市民喜愛,但要組織一場規模大、持續時間長的專業籃球賽事卻不容易。從球隊的招募、評委裁判的確定、比賽場次的安排,到場地的鋪設、燈光音響的布置,再到秩序維護、醫療保障、突發應急等,任何一個細節,都將影響賽事的成敗,所以,要求執行單位必須專業細致。

    在確定活動主題後,“我們就著手挑選籃球活動經驗豐富、執行能力強的合作單位。期間,我們進行了多家執行單位方案比較,最終經過多番溝通和比較,選擇了各方面都較成熟的博生。確定後,我們多次開會溝通,以讓活動方案更優化、執行更到位。”營運中心企劃部沈悅說。整個前期籌備工作,持續了兩個多月時間。

    商戶贊助 熱情較高

     初秋的夜晚,嘉悅廣場內總能傳來陣陣呐喊喝彩聲,這裏已成爲城東區新的“籃球基地”。專業的籃球場地和免費的使用權,讓籃球愛好者們紛紛在此大秀球技,熱鬧的氛圍也吸引了商戶的支持與贊助。

    活動開始前,“我們就和廣場內的商戶進行了贊助溝通”,嘉悅購物廣場物業部施文兒介紹說,“沃爾瑪、金逸影城、水天堂、順旺基非常願意,並紛紛以物資、禮品和資金贊助的方式參與。”後期,漢庭等一些商戶也加入贊助行列。

    精准投放 以小博大

    本次活動,借助了博生公司原有的宣傳渠道,如博生籃球公園、全民健身中心、健身俱樂部、運動品專賣店、余姚書城,采用了X展架、海報和主題氣拱門等宣傳形式,進行球隊招募和推廣宣傳,不到一周,就收到了余姚多家球隊的報名。經篩選,招募了10支精英球隊。

    余姚日報、余姚電視台、余姚生活網、余姚文化網、余姚論壇等媒體,對嘉悅球場的打造、賽事開閉幕式活動、賽事賽況等進行了免費宣傳及報道。

    此外,整個嘉悅廣場的桁架、全圍燈杆以及電梯廣告位都更換成活動相關畫面,並懸挂了20多條商家祝賀賽事成功的豎幅。資源整合,基本實現了小投入大收獲。

    28場比賽 場場精彩

    9月22日,在欣賞完精彩的表演節目後,籃球精英挑戰賽正式打響。

    作爲揭幕戰,億兆典當隊和中國塑料城隊爲球迷們送上了一場盛宴。賽場上,雙方隊員針鋒相對,你來我往;精准的投籃、快速的傳切、整體的防守移動、全力的拼搶,令球迷的呐喊加油聲不絕于耳。“這場比賽是我看過的非常精彩的一場,”一位年輕的球迷說,“看著場上激烈的拼搶,我也想上去。”11月9日的總決賽更是把活動推向了高潮,最終以塑料城隊的奪冠圓滿結束。

    整個賽程共有28場比賽,“只要有比賽,整個中庭都會裏三圈、外三圈地擠滿了球迷,二樓、三樓的欄杆處站滿了觀看者。隨著賽程的深入,比賽更是一場比一場好看,球迷也是一天比一天多,很多人還是從市區和城西特意趕過來,”施文兒說。

    主題營銷 全新體驗

     當前,購物中心增加迅速,但同質化、招商難以及電商沖擊,迫使開發商不斷創新營銷思路,體驗性、主題性活動已成爲營銷的主流趨勢。

     本次賽事,就是一場體驗味十足的主題性營銷活動。“我們按照國家標准,打造了余姚市首家使用‘懸浮地板’建造的籃球場地,免費對全市人民開放,而且又舉辦了籃球邀請賽”,施文兒說,借此充分調動了籃球愛好者與球迷的參與性。“現在無論有沒有比賽,每天都會有很多人來打球。”這樣以籃球爲介質,建立了消費者與購物中心的情感聯系。

    據統計,晚上6至7點,北門的客流量,活動舉辦前,平均只有50多人次;活動舉辦後,有比賽日可增加到400多人次,無比賽日也有150多人次;各商戶的進店客流量也比平時多了30%以上。

    在人流量增加的同時,嘉悅廣場內商戶的營業額自然有所增長。以“集鄉客”爲例,有比賽日,日均營業額突破了1000元,無比賽日只有400元左右。餐飲類商戶(如水天堂)及休閑娛樂類商戶(如麥優幼)近期的日均營業額亦有不同幅度的增長。

    溢出效應 推動招商

    一次成功的營銷活動,時間再長,終屬短期,然其效應,卻可持續。活動期間,恰逢“服飾一條街”開業,二者在人氣集聚上産生的聯動、疊加效應,一定程度上推動了廣場的招商工作。球賽結束後一周內,截至11月14日,兩家童裝店和一家餐飲單位已簽約入駐。